酒店宿經(jīng)濟(jì)的故事如何講

來源： 美國僑報(bào)網(wǎng)  侵刪

進(jìn)門的一杯熱茶，一雙舒適的棉質(zhì)拖鞋，一碗深夜的熱粥，一份可口的水果”——某世界500強(qiáng)企業(yè)的條線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人將這稱為“亞朵四件套”。

　　亞朵集團(tuán)(下稱“亞朵”)成立于2013年，與諸多將“豪”“錦”“萬”“華”等貴氣十足的文字用作品牌名稱的酒店相比，這個(gè)源自云南亞朵村的名字似一股清流，流淌著自然、生活及人文情懷。

　　業(yè)外人士知曉亞朵，或許是因?yàn)槠涑鋈Φ腎P跨界營銷動(dòng)作，例如與網(wǎng)易云音樂合作的主題酒店等。

　　而對(duì)于業(yè)內(nèi)人士而言，亞朵更像是一匹酒店界的黑馬，在華住、錦江、首旅三足鼎立的格局中殺出重圍，在快捷酒店深入人心的時(shí)代建立起屬于亞朵的消費(fèi)者心智，率先提出“生活方式品牌”的概念，為整個(gè)酒店行業(yè)提供了一個(gè)“始于酒店，不止于酒店”的創(chuàng)新思路。

　　根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，截至2020年底，按客房數(shù)量計(jì)，亞朵是中國******的中高檔連鎖酒店。

　　更重要的是，亞朵即將叩響資本市場(chǎng)的大門，以“ATAT”為股票代碼在納斯達(dá)克掛牌上市。如若成功上市，亞朵將成為“中國新住宿經(jīng)濟(jì)第一股”。

　　根據(jù)更新后的招股書，亞朵擬發(fā)行1974.47萬股ADS，定價(jià)區(qū)間為每ADS13.5美元至15.5美元，同時(shí)賦予承銷商296.17萬股ADS的超額配售權(quán)，計(jì)劃籌資3.07億美元至3.52億美元。

　　高瓴表示將以首次公開募股價(jià)格進(jìn)行認(rèn)購，并意向認(rèn)購價(jià)值1.2億美元的ADS。知名投資機(jī)構(gòu)作為基石投資者，表明了資本市場(chǎng)對(duì)亞朵集團(tuán)基本面和長期價(jià)值的認(rèn)可。

　　對(duì)于亞朵，市場(chǎng)好奇其究竟打造了怎樣的創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，亦關(guān)心其業(yè)績水平究竟如何，同時(shí)亞朵相較同業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，以及其未來在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)都是市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)。

　　那么，本文試圖為你解答上述問題。(僅闡述觀點(diǎn)，不構(gòu)成投資建議。)

　　“體驗(yàn)派”思路讓酒店不止于睡覺

　　“一個(gè)時(shí)代需要一個(gè)時(shí)代的品牌和企業(yè)”，亞朵創(chuàng)始人兼CEO王海軍曾發(fā)出這樣的感慨。

　　在王海軍的帶領(lǐng)下，一群從事酒店行業(yè)的“老將”聚首，試圖打造出一個(gè)新時(shí)代的酒店品牌及企業(yè)。如今看來，亞朵或許已成為他們第一個(gè)理想的成果。

　　在這個(gè)產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)不斷升級(jí)的時(shí)代背景下，王海軍不想再做低端，僅能滿足房客住宿需求的酒店。因此，差異化定位中高端市場(chǎng)，滿足住宿需求的同時(shí)注重體驗(yàn)感就成為了亞朵貫徹至今的發(fā)展方向。

　　作為中國頭部的中高檔連鎖酒店，亞朵旗下已擁有中端、中高端、高端和豪華四大細(xì)分市場(chǎng)的6個(gè)品牌，具體包括中端品牌“輕居”，中高端品牌“亞朵酒店”、“亞朵X酒店”，高端品牌“亞朵S酒店”、“ZHOTEL”，以及豪華品牌“A.T.HOUSE”。

　　數(shù)量規(guī)模方面，截至2021年一季度，亞朵在營酒店數(shù)量達(dá)608家，客房數(shù)超7萬間，覆蓋131個(gè)城市，同時(shí)開發(fā)中酒店的數(shù)量為299家，開發(fā)中客房的數(shù)量超3萬間。

　　差異化的市場(chǎng)定位，源自亞朵的“體驗(yàn)派”思路。這一思路的核心在于從“經(jīng)營房間”向“經(jīng)營人群”轉(zhuǎn)變，不僅如此，亞朵還總結(jié)出一套“標(biāo)準(zhǔn)個(gè)性化”服務(wù)方法，保障服務(wù)能緊跟消費(fèi)者需求的變化。根據(jù)慧評(píng)網(wǎng)的消費(fèi)者調(diào)研顯示，亞朵的整體滿意度得分自2017年以來在6個(gè)主要的中高端酒店品牌中始終保持第一位置。

　　另外在亞朵看來，酒店是一個(gè)生活方式體驗(yàn)及生活用品銷售的天然場(chǎng)景。比如，當(dāng)客戶覺得酒店的床墊很舒適，可以直接在線上購買同款床墊。亞朵也由此從一家連鎖酒店集團(tuán)進(jìn)一步升級(jí)為領(lǐng)先的生活方式品牌集團(tuán)。

　　截至今年3月底，亞朵共開發(fā)了1136個(gè)場(chǎng)景零售SKU。2019年和2020年零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生的GMV分別為8280萬元和1.072億元，同比增長29.5%。今年一季度的零售業(yè)務(wù)GMV達(dá)到3260萬元。

　　而由“體驗(yàn)派”理念延伸出來的場(chǎng)景零售業(yè)務(wù)也早已開始為亞朵創(chuàng)收。

　　2020年，亞朵場(chǎng)景零售業(yè)務(wù)收入占其總收入的4.5%，高于國內(nèi)其他連鎖酒店產(chǎn)生的零售業(yè)務(wù)收入。

　　得益于中高端市場(chǎng)定位，以及頗受年輕人歡迎的場(chǎng)景零售業(yè)務(wù)發(fā)展，亞朵的受眾群體逐漸聚焦于具備一定消費(fèi)水平的高凈值用戶。

　　首先，從地域來看，亞朵旗下近80%的酒店均分布在一線、新一線和二線城市的核心地段。這在一定程度上意味著，亞朵旗下酒店的受眾群體消費(fèi)水平不低。

　　同時(shí)，根據(jù)招股書，30歲以下亞朵用戶的占比超24%，這部分用戶貢獻(xiàn)的交易額占比達(dá)35%;30-40歲之間的亞朵用戶占比更高達(dá)45.8%。

　　截至2021年第一季度，亞朵的會(huì)員數(shù)量已超2500萬。2015至2020年，亞朵的會(huì)員數(shù)量復(fù)合年均增長率高達(dá)79.6%。近兩年，會(huì)員貢獻(xiàn)的間夜預(yù)訂數(shù)占比分別為39.3%和44.7%，占比較大且仍在增長。

　　疫情之下彰顯韌性

　　人文情懷與有內(nèi)容的空間可以俘獲消費(fèi)者的芳心，但若走向資本市場(chǎng)直面投資者，亞朵更需要拿得出手的業(yè)績。

　　對(duì)于酒店行業(yè)來說，想擴(kuò)張就要用錢，想賺錢就要有人來住。因此，除了營收、凈利潤等核心業(yè)績指標(biāo)以外，入住率、ADR等常被視作衡量酒店經(jīng)營情況的重要指標(biāo)。

　　2020年初，突如其來的疫情把大大小小的酒店打了個(gè)措手不及。而亞朵在疫情之下顯現(xiàn)出了更強(qiáng)的韌性。

　　在年初集體“淪陷”的情況下，亞朵2020年實(shí)現(xiàn)營收15.67億元，與2019年的營收規(guī)模基本持平。而錦江酒店和華住集團(tuán)的全年?duì)I收則分別同比下滑34%和9%。

　　強(qiáng)勁的恢復(fù)與成長勢(shì)頭延續(xù)至今年一季度，亞朵營收的同比增幅高達(dá)107.7%，同時(shí)實(shí)現(xiàn)凈利潤1147萬元，同比扭虧為盈。

　　現(xiàn)金流方面，截至2020年底，亞朵的經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流為1.19億元，投資活動(dòng)現(xiàn)金流為-1.06億元，籌資活動(dòng)現(xiàn)金流為4801萬元。當(dāng)前，亞朵處于經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流為正，投資活動(dòng)現(xiàn)金流為負(fù)，籌資活動(dòng)現(xiàn)金流為正的情況，這在一定程度上意味著，其仍處在高速擴(kuò)張期，是一家高成長性的公司。而高成長性則意味著，亞朵的未來有無限可能。

　　而從出租率、房價(jià)來看，疫情之后，亞朵業(yè)務(wù)經(jīng)營的復(fù)蘇速度遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

　　首先，出租率方面，2019年亞朵出租率為73.4%。2020年，在疫情影響下，其不含隔離征用酒店的出租率為67.1%。而在今年4月，亞朵酒店出租率已然恢復(fù)并超過疫情前水平，高達(dá)80.4%。而有資料顯示，截至2021年第一季度的10年以來，中國各星級(jí)酒店的年度平均出租率均未達(dá)到63%。這意味著，近些年亞朵的出租率水平已遠(yuǎn)超行業(yè)平均值，即使是疫情爆發(fā)的2020年也不例外。

　　根據(jù)去年9月亞朵集團(tuán)酒店BU總裁非魚的介紹，去年2、3月份，亞朵為了快速拉升整體出租率，采取了價(jià)格策略，因此房價(jià)觸底。但同年4、5月份，其房價(jià)就強(qiáng)勢(shì)回彈，去年9月，整體的房價(jià)已經(jīng)恢復(fù)到上年同期水平的94%。截止到今年4月，亞朵的整體房價(jià)已超越疫情前水平，達(dá)到432.9元，而2019年的整體房價(jià)則為429.5元。

　　此外，拆解亞朵的營收結(jié)構(gòu)，亞朵的營收主要來源于三部分：管理酒店(即加盟店)、租賃酒店(即直營店)、零售&其他。而不論是店面數(shù)量，還是所貢獻(xiàn)的營收占比，主打輕資產(chǎn)運(yùn)營模式的加盟店均超過直營店，這也是亞朵抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)的一大重要原因。

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　　目前，亞朵經(jīng)營的加盟店為575家，直營店僅33家。2015年至2020年，亞朵的加盟酒店數(shù)量年均復(fù)合增長率達(dá)86.2%。

　　2020年，亞朵的加盟店?duì)I收占比由2019年的53.6%提升至59.1%。同期直營店的營收占比則由2019年的39.2%下降至31.7%。

　　可以說，加盟店是亞朵的“立身之本”，加盟商的角色則是亞朵酒店的重要合伙人。一直以來，亞朵對(duì)加盟商輸出的管理服務(wù)方案，以及為加盟商帶來的效益均為業(yè)界稱道。

　　根據(jù)招股書，亞朵加盟商的投資回收周期多數(shù)是在酒店開業(yè)后的3至5年，是國內(nèi)投資回收周期最快的中高端連鎖酒店之一。

　　因此，加盟商信賴亞朵，亦表現(xiàn)出較高的粘性。2020年，亞朵旗下31.8%的加盟商選擇再次加盟。

　　不動(dòng)產(chǎn)基金管理、 項(xiàng)目管理、資產(chǎn)管理服務(wù)商中國建原助理總裁周曉軍就曾表示，“我們?cè)谡{(diào)研中高端酒店品牌的市場(chǎng)口碑、運(yùn)營情況等信息時(shí)，亞朵伙伴們給我們留下了很深刻的印象，不僅會(huì)細(xì)致地溝通酒店的運(yùn)營現(xiàn)狀，也會(huì)談到很多亞朵背后的管理體系，還有很多比如后期運(yùn)營重點(diǎn)、難點(diǎn)，客戶的特點(diǎn)，為什么客戶會(huì)更喜歡我們亞朵的品牌等等”。

　　2019年，中國建原將北京首都機(jī)場(chǎng)臨空經(jīng)濟(jì)核心區(qū)匯海南路的售樓處加盟為亞朵酒店，目前該售樓處已轉(zhuǎn)型為該區(qū)域最好的酒店。

　　亞朵的核心優(yōu)勢(shì)

　　中高端定位連鎖集團(tuán)以及生活方式品牌是亞朵的核心優(yōu)勢(shì)。

　　差異化定位中高端市場(chǎng)，亞朵從一開始就選對(duì)了方向。

　　未來，隨著中高端酒店滲透率的提升，亞朵將進(jìn)一步受益。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2015-2019年中高檔酒店客房數(shù)量復(fù)合平均增速為25.7%，同期連鎖酒店行業(yè)整體為15.2%。預(yù)計(jì)2021至2025年中高檔連鎖酒店客房數(shù)量復(fù)合平均增速為18.9%，仍將高于行業(yè)整體8.8%的增速。而中高檔酒店客房的滲透率也將從2020年的10.5%提升至16.1%。

　　同時(shí)，中高端酒店行業(yè)的低集中度也讓亞朵可以穩(wěn)坐“一哥”之席。目前，國內(nèi)前五大酒店集團(tuán)的中高檔客房數(shù)量合計(jì)為19.7萬間，占比 31.8%，中高檔酒店行業(yè)集中度較低。其中，亞朵擁有5.8萬家中高端客房，占比達(dá)9.4%，市占率位居行業(yè)第一。

　　生活方式品牌的核心在于品牌調(diào)性和消費(fèi)者忠誠度。

　　在“美好生活分享社區(qū)”小紅書上，關(guān)于亞朵的筆記數(shù)量高達(dá)1萬+。在搜索框中輸入“亞朵”，彈出的關(guān)聯(lián)詞包括亞朵早餐、亞朵枕頭、亞朵床墊、亞朵洗發(fā)水等等，處處充滿住宿以外的生活氣息。順著關(guān)聯(lián)詞點(diǎn)進(jìn)去，更是好評(píng)如潮。其中，在疫情隔離期，亞朵隔離酒店成為了不少網(wǎng)友口中的“驚喜”。

　　實(shí)際上，不少酒店都在拓展場(chǎng)景零售業(yè)務(wù)。相比之下，亞朵具備一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)及技術(shù)沉淀。

　　據(jù)官方介紹，在中高端市場(chǎng)，亞朵是國內(nèi)第一個(gè)正式拓展場(chǎng)景零售業(yè)務(wù)的酒店集團(tuán)，目前其在品牌集成，合作供應(yīng)商方面均已形成一定規(guī)模，且建立起較強(qiáng)的消費(fèi)者心智和口碑。

　　截至2021年第一季度，亞朵的場(chǎng)景零售業(yè)務(wù)已孵化出睡眠、香氛個(gè)護(hù)和出行三大品類的原創(chuàng)生活品牌，分別是亞朵星球、薩和及Z2GO&CO.。

　　同時(shí)，針對(duì)原創(chuàng)生活品牌的生產(chǎn)和銷售，亞朵還引入了DTC模式。DTC即直達(dá)消費(fèi)者(Direct to Consumer)，也就是以消費(fèi)者的需求為重心去反向指導(dǎo)廠商的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、選品和營銷。

　　此外，與傳統(tǒng)消費(fèi)品牌相比，酒店天然具備的生活方式場(chǎng)景更為亞朵增加了優(yōu)勢(shì)。舉例來看，每個(gè)房客日均在酒店內(nèi)逗留的時(shí)長大約為6-8小時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的觸點(diǎn)場(chǎng)景較多。

　　亞朵的二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)會(huì)怎樣?

　　展望未來，亞朵在二級(jí)市場(chǎng)會(huì)獲得資本的看好嗎?

　　上市前，亞朵獲得三輪融資，投資方陣容不遜，包括君聯(lián)資本、德暉資本、阿里巴巴前CEO陸兆禧、攜程等。

　　根據(jù)最新更新的招股書，IPO后，王海軍持股27.1%，為******股東，掌握公司71.1%的投票權(quán)。此外，君聯(lián)資本持股26.2%，德暉資本持股14%，攜程持股12.8%。

　　而選擇此時(shí)在美股上市，一個(gè)重要原因或許是當(dāng)前對(duì)亞朵利好的因素較多。

　　首先，疫情之后，酒店行業(yè)加速出清，連鎖酒店由于較強(qiáng)的抗壓性更受投資者看好。同時(shí)，隨著新冠肺炎疫苗的普及，市場(chǎng)看好酒旅行業(yè)的復(fù)蘇。

　　而在二級(jí)市場(chǎng)投資者看重的業(yè)務(wù)方面，預(yù)計(jì)未來亞朵仍將受益于連鎖酒店及場(chǎng)景零售業(yè)務(wù)的增長空間。

　　根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國連鎖酒店業(yè)的營業(yè)收入從2015年的2454億元增至2019年的4500億元，年均復(fù)合增長率為16.4%。中國的連鎖化率僅為31.5%，與美國的72.9%相比，仍有較大的增長空間。