酒店投資該如何選擇品牌

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酒店品牌匹配對酒店的投資回報率有著非常重要的影響，選擇一個合適的品牌，相當(dāng)于酒店項(xiàng)目成功了一半。

次方點(diǎn)評遇到許多新酒店投資人（俗稱投資小白）來咨詢開酒店（投資酒店）的專業(yè)步驟流程，以及注意事項(xiàng)。為此，次方點(diǎn)評將圍繞酒店投資的“投融建管退”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以及環(huán)節(jié)中有可能容易踩坑的細(xì)節(jié)進(jìn)行簡單闡述，以此形成初級的酒店投資流程冊，供新手投資人朋友了解參考。

在投測階段，其核心關(guān)鍵環(huán)節(jié)包括但不限于：物業(yè)評估、物業(yè)合同、品牌匹配、管理合同、投資預(yù)算、財務(wù)控制、資產(chǎn)管理。

上期介紹了開酒店的基本條件之一——物業(yè)評估和物業(yè)合同《酒店投資如何做好物業(yè)評估》。本期，將圍繞品牌匹配進(jìn)行展開。

在投資建設(shè)酒店的過程中，酒店品牌匹配是一項(xiàng)重要的工作，這項(xiàng)工作在酒店項(xiàng)目規(guī)劃階段就要著手進(jìn)行。酒店品牌匹配對酒店的投資回報率有著非常重要的影響，選擇一個合適的品牌，相當(dāng)于酒店項(xiàng)目成功了一半。

不同的物業(yè)項(xiàng)目有著不同的商圈以及消費(fèi)群體，那么應(yīng)該如何因地制宜地進(jìn)行酒店品牌匹配呢？

一、酒店規(guī)模定位

整體規(guī)模定位是針對酒店建設(shè)總規(guī)模和總建筑面積的確定，酒店整體規(guī)模的定位一定要以市場為目標(biāo)，以投資為基礎(chǔ)，認(rèn)真評估，客觀判斷，切實(shí)“量體裁衣”。

功能規(guī)模定位是對整體規(guī)模的細(xì)化，在定位時必須要明確各個不同功能的規(guī)模、面積以及相關(guān)之間的比例和經(jīng)營關(guān)系。酒店所有經(jīng)營功能、服務(wù)功能和后勤、設(shè)備、交通等功能占用的空間和場地都面臨最準(zhǔn)確的也是最終的確定。

例如：酒店內(nèi)客房占用面積的比例是依據(jù)酒店的等級、性質(zhì)而調(diào)整的，一般客房面積占用率在酒店總建筑面積中占多數(shù)。但是，高檔的酒店往往公共經(jīng)營區(qū)面積比較大，客房面積占有率會相對減少。而經(jīng)濟(jì)型酒店則正好相反。還有一種小而美的面積，適合投資精品酒店。

二、周邊建筑/設(shè)施

商業(yè)核心圈人流量大才能保證有充足的客源，這也是大多數(shù)酒店都將人流量大的商業(yè)地段作為選址第一考慮的主要原因。

在選址前，評估區(qū)域和地段內(nèi)的公共設(shè)施、娛樂場所情況，也非常重要，比如有的位置附近KTV多，有的附近景點(diǎn)多，這些公共設(shè)施以及娛樂場所的規(guī)模、數(shù)量、大小，對酒店的經(jīng)營有很大的輔助作用。一方面實(shí)現(xiàn)資源共享、節(jié)約成本投入，另一方面為顧客提供了方便。除此之外，若靠近學(xué)校、市中心、車站，這些也是投資酒店的時候需要考慮的因素，不同的周邊環(huán)境對酒店品牌的選擇起著至關(guān)重要的作用。

三、競品分析

除了酒店周邊核心區(qū)的選擇，應(yīng)該了解此區(qū)域同行其他競爭對手的情況，包括競爭對手的類型、數(shù)量、規(guī)模、價格、服務(wù)對象及位置等。掌握該地區(qū)的目前市場情況及將來變化，判斷近期內(nèi)當(dāng)?shù)厥欠駮行陆ǖ耐愴?xiàng)目，全面評估該地址是否合適開店。

四、飽和度分析

1、如果此區(qū)域沒有呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，按照市場區(qū)分，可以分為以下幾類客源：

旅游游客：以觀光、休閑、度假為目的的游客，是酒店最重要的顧客群體。該顧客群體的基本需求為住宿、洗澡休息、電視、基本餐飲等。

商務(wù)旅行者：出差游客的首要要求是基本的私人居留空間，因此，交通方便性、經(jīng)濟(jì)性是主要決定因素。但是，商務(wù)旅行者往往需要交往與接待，因而形成了不同的需求：身份檔次、客房接待功能、公共接待空間、商務(wù)休閑等。

本地會議活動：包括新聞發(fā)布會、時尚表演與傳播活動、研討會、論證會等，一般可分為封閉型會議和以傳播為導(dǎo)向的活動兩大類。后者具有很強(qiáng)的公共傳播的特征，記者集中、影響較大。這些活動一般要求酒店具備好的傳播服務(wù)基礎(chǔ)，而且提供表演性活動的基礎(chǔ)支撐，酒店品味時尚化強(qiáng)。

2、如果此區(qū)域此品牌呈現(xiàn)飽和狀態(tài)：

當(dāng)下國內(nèi)酒店有三個同質(zhì)化，一是產(chǎn)品同質(zhì)化，二是服務(wù)同質(zhì)化，三是營銷同質(zhì)化。這樣的現(xiàn)實(shí)情況下，酒店要想做好自己的差異化，也需要在以上三個方面入手，然后再從客人角度入手，最后結(jié)合酒店自身的優(yōu)勢和資源，才相對的可以形成自己酒店的差異化競爭優(yōu)勢。

從方法層面，可以從三個層面入手：對手盲點(diǎn)、客人痛點(diǎn)和自身優(yōu)點(diǎn)。

對手盲點(diǎn)：競爭對手沒有做或者做了沒有做好，但是對客人來講有價值。從競爭對手盲點(diǎn)入手，多研究酒店本區(qū)域競爭對手的營銷政策、產(chǎn)品現(xiàn)狀、服務(wù)水平，不要也沒有必要研究整個行業(yè)的現(xiàn)狀，因?yàn)橹挥心愕木频晁诘纳倘频瓴攀悄阒苯拥母偁帉κ?，也是市場分流客人的直接競爭者?/p>

客人痛點(diǎn)：對于客人痛點(diǎn)定義并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案，從酒店這個行業(yè)來講，只要是客人合理的需要酒店沒有滿足，造成的差距可以理解為痛點(diǎn)，差距越大痛點(diǎn)越痛。痛點(diǎn)是基于產(chǎn)品。比如：昨天客人沒有睡好覺。這個痛點(diǎn)就是核心痛點(diǎn)，因?yàn)榫频隉o論裝修多么好，服務(wù)多么熱情周到，但是由于客人沒有睡好覺，就把酒店其它的價值大大的打了折扣，因?yàn)樗X是客人最在意的。

自身優(yōu)點(diǎn)：酒店的位置、酒店的產(chǎn)品比較新、酒店的資源比較好、成熟的員工比較多、學(xué)習(xí)力比較強(qiáng)等。

同樣是做小酒店，為什么有的酒店就能賣到500元一間？

同樣是做酒店管理軟件，為什么有的管理軟件能獲得pre-A輪千萬融資，且估值都超過一億？

表面上看這是溢價，說到底是品類的劃分精準(zhǔn)。

“品類”這一詞在越來越細(xì)分的市場中凸顯出來，到底什么是品類？競爭表面上是企業(yè)與企業(yè)、品牌與品牌的競爭，其實(shí)質(zhì)是品牌所代表的品類之間的競爭。”正如定位之父艾·里斯所說，需求的本質(zhì)是品類需求，引起消費(fèi)者購買欲望、推動購買決策的并非商業(yè)模式而是品類。

在現(xiàn)在的酒店市場，我們可以把酒店劃分為三種定位，分別是中高端型、中端型、經(jīng)濟(jì)型。

中高端酒店：從全國酒店檔次分布的總體情況來看，經(jīng)濟(jì)型酒店、中檔酒店、高端酒店的酒店體量分別為29.8萬家、2.9萬家、1.7萬家，所占比重分別為86.5%、8.4%、5.1%，中高端酒店規(guī)模占比僅為13.5%。目前，我國仍以經(jīng)濟(jì)型酒店為主，市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“啞鈴狀”結(jié)構(gòu)。隨著中國中產(chǎn)階級的消費(fèi)升級，反映生活態(tài)度的個性化服務(wù)中檔酒店市場需求不斷增大，現(xiàn)有酒店供給結(jié)構(gòu)與客群需求變化不匹配越來越突出，中高端酒店市場仍有很大增長空間。

中端酒店：中端酒店以便利、服務(wù)優(yōu)良、價格適中為主要特征，客源主要是商務(wù)型客戶和旅游者。除了提供基本的食、宿服務(wù)外，還會提供一些額外的服務(wù)項(xiàng)目，服務(wù)設(shè)施多集中在商務(wù)和休閑活動上。中端酒店已成為近年酒店行業(yè)的風(fēng)口，眾多國內(nèi)酒店品牌也在中端酒店，供給不斷上升。從新冠疫情前的供求兩端數(shù)據(jù)看，中國中端酒店供給、需求保持了同步上升的態(tài)勢。居民消費(fèi)升級仍在繼續(xù)，中端酒店依然是酒店市場的風(fēng)口，近年來頭部酒店集團(tuán)對中端市場的布局動作也并未停下，未來中國中端酒店還有較大的市場機(jī)會。

經(jīng)濟(jì)型酒店：在經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的前15年，市場上除了高端酒店就是招待所和小旅館，前者不在同個賽道，后者因?yàn)椴怀审w系幾乎沒有競爭力，于是經(jīng)濟(jì)型酒店幾乎是在沒有對手的情況下野蠻生長，此時經(jīng)濟(jì)型酒店的自我認(rèn)知是“引領(lǐng)”。隨后市場變了，消費(fèi)者變了，中檔酒店崛起，中高端酒店市場爆發(fā)，經(jīng)濟(jì)型酒店面臨前所未有的激烈競爭，它的自我認(rèn)知被迫變成了“跟隨”，并開始為自己的品牌增加更多的附加值，去靠近中端。但實(shí)際上，經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展優(yōu)勢從誕生之初就已經(jīng)十分明確，只要緊緊抓住，仍有可能再現(xiàn)“黃金年代”。從投資端來看，經(jīng)濟(jì)型酒店的高性價比主要體現(xiàn)在降本增效層面，一方面經(jīng)濟(jì)型酒店從物業(yè)選址、空間設(shè)計(jì)、家裝組配、施工效率及建設(shè)周期等方面比中高端酒店更具優(yōu)勢。另一方面經(jīng)濟(jì)型酒店對酒店坪效的把控。從某種角度來說，高性價比并非廉價，而是指超出常規(guī)支付額度的價值體驗(yàn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，酒店空間的性價比，對消費(fèi)者來說是可以獲得超值的服務(wù)，對于投資人和業(yè)主來說，則是更短的投資回報周期和更高的投資回報率。

然而，不同投資人的資金狀況也不盡相同，各位也需要結(jié)合自身情況進(jìn)行分析，在酒店品牌池里面，找到一個相對來說成本最低、回報率最高的酒店。

投資酒店，可以通過單體酒店自營、加盟酒店品牌、委托管理以及特許經(jīng)營的四種經(jīng)營方式。不管是哪種方式都有利弊。投資人可以對比，根據(jù)自身情況以及酒店物業(yè)具體的情況進(jìn)行斟酌和考慮

1、單體酒店自營

單體酒店自營的優(yōu)點(diǎn)：

（1）完全自主的經(jīng)營權(quán)。單體酒店從前期的選址、設(shè)計(jì)、裝修、采購標(biāo)準(zhǔn)到后期的營運(yùn)完全由投資人或營運(yùn)人自主決定，不受其他人或組織的影響。

（2）前期投資金額、后期經(jīng)營成本較低。較加盟酒店品牌，同檔次酒店，單體酒店單房平均造價一般可少2-5萬。另外，后期單體酒店可以自權(quán)選擇酒店日常營運(yùn)需要的客房消耗品、工程維護(hù)需要的材料 ，且不需要支付品牌管理費(fèi)。

（3）有可能自建品牌。單體酒店有可能從0到N創(chuàng)造自己的品牌，尤其對于想長期在酒店業(yè)做長期投資的加盟商。

單體酒店自營的缺點(diǎn)：

（1）經(jīng)營業(yè)績壓力大，且有較強(qiáng)的不穩(wěn)定性。單體酒店無法通過完善的制度和體系來管理和監(jiān)控酒店的日常營運(yùn)，且沒有龐大的會員和公司客戶支持營收。同時單體酒店的經(jīng)營水平基本由管理團(tuán)隊(duì)的專業(yè)管理水平?jīng)Q定。

（2）難以留住和儲備人才。目前，大多數(shù)單體酒店的投資人和老板，參與酒店的日常營運(yùn)。它導(dǎo)致酒店內(nèi)部溝通成本高、效率低，很難讓員工精力放在本質(zhì)工作上。而且，單體酒店缺乏完善的培訓(xùn)、薪酬、晉升機(jī)制 ，員工流失嚴(yán)重，很難留住和儲備人才。

（3）發(fā)展緩慢，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。相對于酒店集團(tuán)，單體酒店投資人的資金有限，加上酒店投資屬于重資產(chǎn)的屬性，發(fā)展新店的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如品牌開分店的速度。另一方面，單體酒店因?yàn)殚T店數(shù)有限，無法在人工、采購上實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

2、加盟酒店品牌

加盟酒店的優(yōu)點(diǎn)

（1）穩(wěn)定的營收保障。品牌酒店龐大的會員人數(shù)和較強(qiáng)的地推能力為酒店提供源源不斷的客戶，是加盟酒店?duì)I收強(qiáng)有力的保障。另外，品牌酒店區(qū)域聯(lián)合銷售，開發(fā)周邊公司客戶。星級酒店集團(tuán)也與很多大型公司簽訂了集團(tuán)協(xié)議，公司可享受酒店集團(tuán)提供的固定的折扣。公司客戶對加盟酒店也是一種很直接、有效的資源。品牌酒店通過會員、協(xié)議等為加盟商提供堅(jiān)實(shí)的客源基礎(chǔ)，為酒店的營收創(chuàng)造堅(jiān)實(shí)后盾。

（2）較高的營運(yùn)水平。品牌酒店通過完善的營運(yùn)體系和人才來確保酒店的整體的營運(yùn)水平。品牌酒店從前期的設(shè)計(jì)到后期的營運(yùn)，都有專業(yè)的職能部門和人員監(jiān)督和執(zhí)行。另外，酒店集團(tuán)都有完善的人事、財務(wù)等制度，通過制度來監(jiān)管日常運(yùn)營，確保酒店的標(biāo)準(zhǔn)化、制度化。

（3）投資人省事。加盟商選擇加盟后，品牌全程安排人員對接和負(fù)責(zé)加盟項(xiàng)目，做到投資和經(jīng)營分開。這樣投資人在酒店開業(yè)后，不用花太多的時間和精力在酒店日常的經(jīng)營上，只需重點(diǎn)關(guān)注酒店的利潤指標(biāo)的完成情況，比較省事。而且，加盟品牌的項(xiàng)目對投資人的酒店行業(yè)知識和背景要求較低。

加盟酒店的缺點(diǎn)

（1）前期投資成本和后期經(jīng)營成本較大。加盟品牌的項(xiàng)目（對標(biāo)酒店品牌標(biāo)準(zhǔn)和要求）在前期需要支付金額較大的品牌加盟費(fèi)、保證金、每間房按2000-3000的品牌使用費(fèi)等。后期的經(jīng)營成本也會較高，酒店集團(tuán)要按營業(yè)額的5%-8%來收取品牌管理費(fèi)、通過CRS（中央預(yù)訂系統(tǒng)）來的訂單均要收取房費(fèi)的5%-10%的傭金等其它費(fèi)用。

（2）經(jīng)營自主權(quán)小。品牌酒店通過與加盟商簽訂加盟合同的方式，來約定雙方的權(quán)利與義務(wù)。酒店集團(tuán)為了統(tǒng)一管理，對酒店日常經(jīng)營的主動權(quán)有較強(qiáng)的話語決定權(quán)，加盟的酒店項(xiàng)目在經(jīng)營方面，加盟商缺乏經(jīng)營自主權(quán)。

（3）存在一定的品牌風(fēng)險。加盟品牌酒店后，如果單個門店發(fā)生問題，如之前某品牌酒店客房清潔員工用面巾擦馬桶被媒體爆光后，對其它門店有一定的消極影響。

3、委托管理

委托管理是指酒店的建設(shè)開發(fā)由酒店所有權(quán)人完成后，酒店所有權(quán)人委托酒店管理方植入其酒店品牌管理，包括酒店的裝修、經(jīng)營以及管理。一般涉及兩大階段，第一個階段是酒店開業(yè)前的技術(shù)咨詢，第二階段則是酒店開業(yè)后的經(jīng)營管理。酒店所有權(quán)人在第一階段支付咨詢費(fèi)，第二階段般支付管理費(fèi)，管理費(fèi)一般包括基本管理費(fèi)和效益管理費(fèi)。

特點(diǎn)分析

（1）酒店所有權(quán)人和酒店管理方之間的法律關(guān)系為委托關(guān)系;

（2）酒店所有權(quán)人享有酒店的所有權(quán)、收益權(quán)和經(jīng)營監(jiān)督權(quán)，一般僅關(guān)注酒店的經(jīng)營業(yè)績，不輕易干涉酒店管理方的管理經(jīng)營，需要按階段或者年度支付酒店管理方費(fèi)用;

（3）酒店管理方按階段或者年度收取費(fèi)用，酒店管理方享有酒店的經(jīng)營管理權(quán)，財務(wù)上會受到酒店所有權(quán)人的一定監(jiān)控;酒店管理方按照自身的管理理念、酒店管理系統(tǒng)、品牌標(biāo)準(zhǔn)對酒店進(jìn)行全權(quán)管理，對于酒店管理人員、財務(wù)人員、服務(wù)人員有權(quán)進(jìn)行推薦、委派或者培訓(xùn)。酒店的無形資產(chǎn)包括酒店的商標(biāo)、管理模式以及酒店系統(tǒng)的所有權(quán)均歸酒店管理方所有。

4、特許經(jīng)營

特許經(jīng)營與委托管理最大的區(qū)別就是酒店品牌公司是將其旗下的品牌的使用權(quán)以及它品牌背后相應(yīng)的知識產(chǎn)權(quán)，所有品牌在建設(shè)時期的建造、機(jī)電、內(nèi)裝以及在酒店開業(yè)之后的所有的營運(yùn)SOP的標(biāo)準(zhǔn)全部特許給酒店的業(yè)主方來使用，酒店的業(yè)主方需要自行組建團(tuán)隊(duì)或者是聘用第三方的管理公司的團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營酒店酒店。

特許經(jīng)營是業(yè)主方在酒店的日常經(jīng)營中自行組建團(tuán)隊(duì)來管理，但要根據(jù)酒店品牌公司提出的要求來實(shí)操，而酒店品牌公司沒有實(shí)際的日常經(jīng)營的權(quán)利，而只是起到一個監(jiān)督的作用。

酒店品牌方?jīng)]有權(quán)力去派駐總經(jīng)理，總經(jīng)理由業(yè)主方自己來選派自己來遴選，最終決定這一名總經(jīng)理。那么許可人也就是酒店品牌的公司，它可以對這個酒店的總經(jīng)理的好與壞給予意見，但是它并沒有最終的批準(zhǔn)權(quán)，也就是總經(jīng)理的選派在特許經(jīng)營的這個商業(yè)模式上是由被許可人也就是業(yè)主方自己來決定的。

投資方面，特許經(jīng)營主要支付加盟費(fèi)、前期技術(shù)服務(wù)費(fèi)、品牌使用費(fèi)、全球市場營銷費(fèi)、前期籌備開業(yè)服務(wù)費(fèi)等。

作為業(yè)主方，對于特許經(jīng)營的酒店最應(yīng)該關(guān)注的就是跟品牌方之間的人權(quán)財權(quán)和物權(quán)是怎么樣分配的。

綜上，在匹配品牌時，需要事先酒店進(jìn)行多方位、多渠道的了解，如果是加盟品牌可以進(jìn)行電話咨詢、考察品牌直營店或加盟店等方式進(jìn)行判斷。

也祝愿各位在結(jié)合自身情況進(jìn)行分析的同時，可以在酒店品牌池里面，找到一個相對來說成本較低、回報率合理的酒店。