2022“五一”旅游市場(chǎng)評(píng)論分享

來(lái)源:中國(guó)旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心） 侵刪

據(jù)文化和旅游部官方網(wǎng)站消息，2022年勞動(dòng)節(jié)五天假期（4月30日至5月4日），全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游1.6億人次，同比減少30.2%，按可比口徑恢復(fù)至疫前同期的66.8%。實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入646.8億元，同比減少42.9%，恢復(fù)至疫前同期的44.0%。

對(duì)于14億人口的國(guó)家來(lái)說(shuō)，平均每天3100萬(wàn)人次的出游，2%的出游率，符合當(dāng)下的市場(chǎng)預(yù)期和直觀(guān)感受。節(jié)假日期間，居民出游更趨謹(jǐn)慎，出游距離、目的地游憩半徑等旅游活躍度指標(biāo)進(jìn)一步收縮，旅游消費(fèi)降幅明顯高于出游人次，市場(chǎng)主體獲得感進(jìn)一步降低。我們也注意到，在跨省和遠(yuǎn)程市場(chǎng)下降的同時(shí)，本地休閑和周邊游成為勞動(dòng)節(jié)假日旅游市場(chǎng)的重要支撐，郊野公園、山地河谷、鄉(xiāng)村民宿成為新型旅游空間和接待場(chǎng)所。自駕、自助、小團(tuán)，露營(yíng)、徒步、登山、賞花，非遺、研學(xué)、美食成為假日旅游消費(fèi)新亮點(diǎn)，云旅游、數(shù)字化、元宇宙成為旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新關(guān)鍵詞。從宏觀(guān)層面的市場(chǎng)信息、微觀(guān)層面的消費(fèi)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)主體動(dòng)向看，大眾旅游和國(guó)民休閑的基本需求沒(méi)有變，但是消費(fèi)行為和發(fā)展動(dòng)能變了；傳統(tǒng)旅游業(yè)者的市場(chǎng)觀(guān)念、經(jīng)營(yíng)理念和商業(yè)模式?jīng)]有過(guò)去，但是以科技、文化、教育和人才為代表的旅游新勢(shì)力來(lái)了；自然資源、文化遺產(chǎn)和增量投資的目的地發(fā)展模式還在，但是主客共享、文旅融合、存量?jī)?yōu)化、邊界重構(gòu)的旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代來(lái)了。我們透過(guò)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)數(shù)據(jù)和產(chǎn)業(yè)信息看到了：過(guò)去未去，未來(lái)已來(lái)。

大眾旅游全面發(fā)展的新階段沒(méi)有過(guò)去，小康旅游已經(jīng)萌芽并顯示了旺盛的生命力。

《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（國(guó)發(fā)【2021】32號(hào)）指出：旅游已經(jīng)成為人民生活的剛性需求。從過(guò)去兩年旅游經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，包括這次勞動(dòng)節(jié)假期旅游市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，疫情并沒(méi)有阻擋人民對(duì)美好生活的向往。人民有保證生命安全和身體健康的權(quán)利，也有免于恐懼的自由。這種權(quán)利和自由屬于城市居民，也屬于農(nóng)村居民，并構(gòu)成共同富裕的內(nèi)在要求。過(guò)去的五天假期，農(nóng)村居民出游率為4.5%，出游人數(shù)占假期國(guó)內(nèi)游客出游人次的14.2%，這是一組值得持續(xù)關(guān)注的數(shù)據(jù)。按各地政府要求做好防控措施的同時(shí)，城鄉(xiāng)居民遵循“限量、預(yù)約、錯(cuò)峰”的原則，抓緊一切可以利用的時(shí)間去休閑、去旅游。境外去不了就境內(nèi)游，跨省游熔斷了就省內(nèi)游、周邊游和本地休閑。旅游景區(qū)和度假區(qū)關(guān)閉了，就去城市公園、郊野公園，去山川、去河谷、去草原、去森林，到訪(fǎng)一切愿意到訪(fǎng)也能夠到訪(fǎng)的開(kāi)放空間。

游客在疫情期間以近處風(fēng)景和本地生活為導(dǎo)向的休閑行為，讓旅游豐富精神文化生活和提升生活品質(zhì)的時(shí)代特征更加彰顯，同時(shí)，也在改造和豐富著傳統(tǒng)的旅游空間。傳統(tǒng)的旅游空間是旅游規(guī)劃、資源開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)宣傳的結(jié)果，并且獨(dú)立于目的地居民的生活空間，新型旅游空間在融入城鄉(xiāng)居民的生活空間和休閑場(chǎng)景的同時(shí)，還經(jīng)由周邊旅游、本地休閑和近處風(fēng)景的欣賞而創(chuàng)造出全新的旅游空間和消費(fèi)場(chǎng)景。需求更新和市場(chǎng)演化正在倒逼旅游供給方式的變革，傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)的衰落不可逆轉(zhuǎn)。與此同時(shí)，數(shù)字化、元宇宙、生態(tài)觀(guān)、文化和藝術(shù)對(duì)旅游業(yè)的改造又為旅游業(yè)帶來(lái)了全新的發(fā)展機(jī)遇，旅游發(fā)展理念、價(jià)值創(chuàng)造和治理體系正在步入小康旅游的全新時(shí)代。

在看到旅游意愿和消費(fèi)潛力仍然處于高位區(qū)間的同時(shí)，也要看到游客的信息獲取、目的地選擇、出游方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和核心訴求發(fā)生的革命性變化，經(jīng)此一疫，游客將更加注重安全、品質(zhì)和個(gè)性化。中國(guó)旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查顯示，受所在地區(qū)的疫情防控政策調(diào)整影響，24.2%的游客變更了活動(dòng)場(chǎng)所，將人群聚集區(qū)的活動(dòng)更改為開(kāi)闊區(qū)的野餐、露營(yíng)等；13.8%的游客取消了游程中的群體性活動(dòng)，13.0%的游客取消了住宿和門(mén)票預(yù)訂。大眾旅游高速發(fā)展的前二十年，游客對(duì)旅游目的地的選擇有著清晰的指向性，對(duì)于游程、線(xiàn)路和時(shí)長(zhǎng)有著明確的計(jì)劃性。近年來(lái)，游客對(duì)于目的地的選擇和旅行計(jì)劃趨于模糊化，很多人對(duì)于節(jié)假日和周末要去哪里和玩什么并沒(méi)有特別清晰的想法，特別是一定要去游覽熱門(mén)景區(qū)。從出游動(dòng)機(jī)看，節(jié)假日期間的家庭休閑、親近自然和親子研學(xué)比例分別為39.7%、25.1%、24.1%。從出游方式看，大眾旅游的初級(jí)階段，旅行社為游客安排一切，人們就像去超市購(gòu)買(mǎi)商品那樣購(gòu)買(mǎi)了一次旅行服務(wù)。隨著智慧旅游的興起，在線(xiàn)旅行商、游記分享和社交平臺(tái)、數(shù)字化產(chǎn)品和沉浸式服務(wù)成為旅游新業(yè)態(tài)，游前攻略、游中自助、游后分享成為自助游群體的標(biāo)配。今天已是95后入場(chǎng)的小康旅游新時(shí)代，旅游與休閑的時(shí)空邊界趨于消失，消費(fèi)行為逐漸融合。

這個(gè)假期值得關(guān)注還有澳門(mén)特別行政區(qū)的旅游數(shù)據(jù)，勞動(dòng)節(jié)假期第一天，澳門(mén)特區(qū)共接待4萬(wàn)余人次持旅游證件入境，創(chuàng)下單日入境游客年度新高，主城區(qū)酒店入住率達(dá)到50%以上，實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期增長(zhǎng)。事實(shí)上，旅游市場(chǎng)量?jī)r(jià)回升的態(tài)勢(shì)持續(xù)到整個(gè)假期。這主要?dú)w功于澳門(mén)特區(qū)的疫情防控政策和過(guò)去十多年世界旅游休閑中心的建設(shè)成果，打造了一個(gè)安全、高品質(zhì)的旅游目的地形象和旅游供給體系。透過(guò)數(shù)據(jù)，我們也看到澳門(mén)旅游局的積極作為和旅游業(yè)界的自救努力。

區(qū)域和城鄉(xiāng)旅游目的地非均衡成長(zhǎng)格局沒(méi)有改變，客源地主導(dǎo)的旅游經(jīng)濟(jì)新時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

隨著旅游市場(chǎng)復(fù)蘇和產(chǎn)業(yè)升級(jí)進(jìn)程的加快，客源地主導(dǎo)旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的趨勢(shì)將愈發(fā)明顯。對(duì)于旅游投資機(jī)構(gòu)和全國(guó)布局的旅游運(yùn)營(yíng)商而言，得客源地得天下。當(dāng)下和未來(lái)一個(gè)時(shí)期，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值及其增速、人口基數(shù)及其凈流入量將是客源地排序的重要指標(biāo)。除了北京、上海、廣州、深圳等一線(xiàn)城市和副省級(jí)城市和省會(huì)城市外，還有26個(gè)普通地級(jí)市2021年的GDP總量超過(guò)5000億元，其中蘇州（22718.00億元）、無(wú)錫（14003.24億元）、佛山（12156.54億元）、泉州（11304.17億元）、南通（11026.90億元）、東莞（10855.35億元）等6個(gè)城市超過(guò)萬(wàn)億元。從節(jié)假日旅游數(shù)據(jù)來(lái)看，這些城市既是主要的旅游客源地產(chǎn)生地，也是民宿、主題公園、度假區(qū)、旅行服務(wù)等業(yè)態(tài)創(chuàng)新的聚集地。

城市客源和旅游消費(fèi)去了哪里？首先是本地休閑、郊野度假，其次是周邊和近程旅游，然后才是跨省游、遠(yuǎn)程旅游和出境旅游。有監(jiān)測(cè)以來(lái)的歷史數(shù)據(jù)表明，城市居民的節(jié)假日平均出游距離從來(lái)就沒(méi)有超過(guò)300公里，也就是高鐵2小時(shí)，自駕車(chē)3-4小時(shí)的距離。令人遺憾的是，本地為主、外地為輔，近程為主、中遠(yuǎn)程為輔助，由近及遠(yuǎn)、漣漪擴(kuò)散的旅游市場(chǎng)規(guī)律，在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)高歌猛進(jìn)的二十多年里居然被政產(chǎn)學(xué)研各界有意無(wú)意地忽略了。疫情以來(lái)，城市居民出游距離和游客在目的地游憩半徑更是大幅度收縮，清明節(jié)分別收縮到100公里和5公里以?xún)?nèi)。勞動(dòng)節(jié)假期延續(xù)了這一態(tài)勢(shì)：游客平均出游距離99.6公里，較去年同期下降33.2%；游客在目的地的平均游憩半徑6.0公里，較去年同期下降60.7%。這意味著城市和郊區(qū)成為當(dāng)前旅游消費(fèi)和休閑活動(dòng)的主要空間，也是旅游市場(chǎng)的底線(xiàn)支撐。那種無(wú)視本地休閑需求和周邊旅游消費(fèi)，直接將遠(yuǎn)程甚至海外客源作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)大項(xiàng)目和大投資在短期內(nèi)快速拉升旅游經(jīng)濟(jì)總量的發(fā)展模式，理論上不成立，實(shí)踐上行不通。希望這次疫情能夠讓旅游業(yè)獲得應(yīng)有的進(jìn)步補(bǔ)償，包括理論創(chuàng)新和實(shí)踐反思。發(fā)展理念要回到老百姓的常態(tài)化生活方式上來(lái)，回到主客共享的空間營(yíng)造上來(lái)，回到科技和文化賦能資源存量上來(lái)，讓旅游緊密融入人民的美好生活中，而不是想當(dāng)然地“找唯一、做第一、無(wú)中生有”，這樣的旅游業(yè)才是穩(wěn)健的、可持續(xù)的。

為發(fā)展社會(huì)事業(yè)，滿(mǎn)足城市居民的精神和文化生活，城市建設(shè)了越來(lái)越多的綠道、社區(qū)公園、遺址公園、水體、植物和文化景觀(guān)公園、郊野公園、地質(zhì)公園、森林公園和博物館、美術(shù)館、科技館、圖書(shū)館、文化站等公共文化設(shè)施。這些場(chǎng)館設(shè)施和高品質(zhì)的公共文化服務(wù)，加上完善的商業(yè)環(huán)境和便捷的物流體系，對(duì)城市居民產(chǎn)生“系泊效應(yīng)”的同時(shí)，也對(duì)周邊城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村形成“虹吸現(xiàn)象”。中國(guó)旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查顯示，勞動(dòng)節(jié)假日期間，城市居民選擇市內(nèi)和郊區(qū)旅游的比例為54.4%，出游距離在100公里以?xún)?nèi)的比例為51.5%，86.4%的游客出行不超過(guò)300公里。低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)客流由城市中心向周邊近郊轉(zhuǎn)移，旅游目的與客源地的重構(gòu)顯現(xiàn)更加明顯，一些游客將原本計(jì)劃的一次遠(yuǎn)程游切分為多次近程游。

需要指出的是，在共同富裕和文化強(qiáng)國(guó)的建設(shè)進(jìn)程中，旅游與文化不僅會(huì)融合，還將互鑒。當(dāng)旅游的文化屬性和社會(huì)功能得到越來(lái)越多強(qiáng)調(diào)的同時(shí)，公共文化體系完善、文化產(chǎn)業(yè)活躍度高、藝術(shù)時(shí)尚氛圍強(qiáng)的城市將對(duì)本地居民的消費(fèi)偏好和出游決策產(chǎn)生決定性的影響。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)和地方實(shí)踐表明，城市包括下沉市場(chǎng)的縣域中心城鎮(zhèn)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越取決于文化、教育、科技、人才和資本的創(chuàng)造力，而不是自然環(huán)境和文化遺產(chǎn)的稀缺性。游客在疫情期間的消費(fèi)行為和市場(chǎng)數(shù)據(jù)，已經(jīng)以前所未有的社會(huì)實(shí)驗(yàn)方式有力證明了這個(gè)理論假設(shè)。社會(huì)生活正?；院螅驮闯鞘性诼糜谓?jīng)濟(jì)體系的中心地位和主導(dǎo)作用將會(huì)更加明顯。旅游投資機(jī)構(gòu)、服務(wù)主體和從業(yè)人員要想重歸旅游經(jīng)濟(jì)體系的中心位置，重構(gòu)行業(yè)價(jià)值和業(yè)者尊嚴(yán)，對(duì)未去的過(guò)去和已來(lái)的未來(lái)不可以不察，不可不預(yù)也。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)主體還在唱著懷舊的歌謠，數(shù)字化賦能的新生力量已經(jīng)吹響了現(xiàn)代旅游業(yè)和科技創(chuàng)新的集結(jié)號(hào)。

即使沒(méi)有疫情，旅游部門(mén)依法統(tǒng)計(jì)和依規(guī)發(fā)布的節(jié)假日旅游市場(chǎng)數(shù)據(jù)也總是引來(lái)部分業(yè)者的質(zhì)疑，總覺(jué)得“熱鬧是他們的，我什么也沒(méi)有”。2020年春節(jié)以來(lái)，比慘求關(guān)注、調(diào)侃宏觀(guān)數(shù)據(jù)似乎成為自媒體和傳統(tǒng)業(yè)者的必修課。對(duì)于政府機(jī)構(gòu)和公共部門(mén)來(lái)說(shuō)，倒也不必訝異，在每個(gè)地方、每個(gè)行業(yè)、每個(gè)人都在承受巨大壓力的今天，我們需要認(rèn)真傾聽(tīng)每一種聲音，也應(yīng)當(dāng)傳遞每一份信心，更應(yīng)當(dāng)理性引導(dǎo)社會(huì)輿情和創(chuàng)新發(fā)展的方向。

我愿意重復(fù)過(guò)去幾年一直在講的幾個(gè)觀(guān)點(diǎn)：是旅游者定義旅游業(yè)，而不是旅游業(yè)定義旅游者；跟團(tuán)游、坐大巴、住酒店、逛景區(qū)的城鄉(xiāng)居民是旅游者，但是自助、自駕、自由行、住民宿、當(dāng)日往返的城鄉(xiāng)居民也是旅游者；旅游業(yè)沒(méi)有天然的嫡系部隊(duì)和主力軍，誰(shuí)能夠滿(mǎn)足旅游者的需要，誰(shuí)能夠推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，誰(shuí)就是旅游業(yè)的嫡系部隊(duì)和主力軍。旅游者在哪里，旅游業(yè)就應(yīng)當(dāng)跟到哪里，傳統(tǒng)業(yè)者不去滿(mǎn)足，自然就會(huì)有創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新者去滿(mǎn)足。

節(jié)假日期間，我們看見(jiàn)了旅游休閑新需求，以及由此而來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇。中國(guó)旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查顯示，勞動(dòng)節(jié)假期選擇自駕的游客比例為53.6%，89.9%的游客有行前購(gòu)物行為，沖鋒衣、登山鞋等休閑服飾，帳篷、防潮墊、折疊桌椅等戶(hù)外休閑裝備，桌游等便攜娛樂(lè)裝置為行前購(gòu)物的普遍選擇，占比分別為25.8%、24.3%和18.8%，更不必說(shuō)野餐必備的零食、啤酒和軟飲料了。無(wú)論是跨省游還是本地休閑和周邊游，餐飲都是剛性消費(fèi)，在這個(gè)假期，“高端露營(yíng)”“精致野餐”已經(jīng)成為居民近郊出游首選。專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查顯示，勞動(dòng)節(jié)假日期間，旅游消費(fèi)中的餐飲占比為22.9%，居各項(xiàng)消費(fèi)的首位。無(wú)論是行前的信息獲取和戶(hù)外裝備用具的購(gòu)置，還是游憩期間的知識(shí)付費(fèi)和衍生需求，旅行服務(wù)商和導(dǎo)游人員都是可以通過(guò)直播+直銷(xiāo)、外賣(mài)快遞和無(wú)人機(jī)作業(yè)等方式獲取商機(jī)的。事實(shí)上，小紅書(shū)、字節(jié)跳動(dòng)、B站已經(jīng)在這么做了，如果旅游業(yè)者堅(jiān)持“集中采購(gòu)——門(mén)市銷(xiāo)售——團(tuán)隊(duì)導(dǎo)游——消費(fèi)回傭”的作業(yè)方式，就算沒(méi)有疫情，也是難以留住曾經(jīng)的輝煌。

節(jié)假日期間，我們看見(jiàn)了旅游發(fā)展新動(dòng)能的集聚、新業(yè)態(tài)的萌芽，也看到了傳統(tǒng)業(yè)者的創(chuàng)新努力，更看到了政府紓困的政策效應(yīng)和業(yè)界自救的行業(yè)信心。受疫情影響，游客將更多目光投向傳統(tǒng)熱門(mén)景區(qū)以外的旅游景點(diǎn)和活動(dòng)，活動(dòng)空間從景區(qū)、城市公園、旅游度假區(qū)、博物館、科技館等傳統(tǒng)旅游資源轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村、自駕、戶(hù)外休閑、菜市場(chǎng)等主客共享空間，對(duì)當(dāng)?shù)厣瞽h(huán)境、生活方式的深度體驗(yàn)，對(duì)生活周邊近處旅游資源的再定位，創(chuàng)新本地休閑空間和旅游業(yè)態(tài)，穩(wěn)定了假日旅游消費(fèi)市場(chǎng)。專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查顯示，86.3%的游客選擇新興景區(qū)，是選擇傳統(tǒng)熱門(mén)景區(qū)游客的6.3倍。用不了多久，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)某個(gè)空間是不是旅游景區(qū)，并不取決于它是否掛上風(fēng)景名勝區(qū)、水利風(fēng)景區(qū)或者A級(jí)旅游景區(qū)的標(biāo)牌，而是取決于有沒(méi)有游客到訪(fǎng)。

適應(yīng)數(shù)字化、微旅游的市場(chǎng)需求，各地政府和企業(yè)推出了一批新項(xiàng)目和新產(chǎn)品并獲得了市場(chǎng)的積極回應(yīng)。專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查顯示，游客假日期間體驗(yàn)科技旅游、太空旅游、虛擬游的比例分別達(dá)到27.0%、16.5%、12.6%。南京旅游集團(tuán)推出的“直升機(jī)+熱氣球+帳篷露營(yíng)”三位一體濱江新潮體驗(yàn)項(xiàng)目和幕燕飛行營(yíng)地在假期都是叫好也叫座。北京鄉(xiāng)村民宿每間夜預(yù)訂均價(jià)超過(guò)2000元，深圳、惠州、杭州、成都、青島的均價(jià)達(dá)到1000元以上，成都、綿陽(yáng)、宜賓、廣安、雅安、巴中等地大部分特色民宿、精品民宿“一房難求”。海南各地深度挖掘城市近郊和周邊資源，引導(dǎo)市民游客發(fā)現(xiàn)“家門(mén)口的精彩”。威海市推出共計(jì)151項(xiàng)微度假產(chǎn)品，江門(mén)市舉辦“品游江門(mén)微度假”主題活動(dòng)。西安大雁塔、岳陽(yáng)洞庭湖景區(qū)出現(xiàn)游客擁擠現(xiàn)象，張家界三大景區(qū)假期前三天接待游客超過(guò)8萬(wàn)人。

我們也注意到有媒體報(bào)道黃山導(dǎo)游做直播、采茶、種菜，莫干山的民宿員工去山上挖筍。相對(duì)于比慘躺平等救濟(jì)，他們?cè)诼糜问袌?chǎng)蕭條期間想方設(shè)法自救，靠自己的力氣、本事和智慧吃飯，不丟人！如果還能在相關(guān)的領(lǐng)域做些力所能及的創(chuàng)新，就更加令人欽佩了。其實(shí)，在歷時(shí)數(shù)年和波及全國(guó)的疫情面前，受影響的又何止旅游一個(gè)行業(yè)呢？每個(gè)地方、每個(gè)行業(yè)、每個(gè)人都過(guò)得比過(guò)去更難，我們需要聽(tīng)到每一種聲音，也需要看見(jiàn)每一個(gè)人的努力，更需要以理性引領(lǐng)萬(wàn)千業(yè)者創(chuàng)新前行。

若干年以后，中國(guó)旅游史該如何記載2022年勞動(dòng)節(jié)的五天假期呢？答案或?yàn)椋嚎此品ι瓶申?，卻又諸變待發(fā)。