打破酒店的常規(guī)“生意經(jīng)”

來源：空間秘探 侵刪

近日，ZMAX HOTELS官宣品牌中文名“滿兮酒店”，一直宣揚“打破傳統(tǒng)”的ZMAX品牌此次釋出中文名，倒不免有些“忠于傳統(tǒng)”。ZMAX品牌CEO黃玄表示：“我們一直傾力將ZMAX品牌打造成一個態(tài)度表達的精神符號，融合藝術、人文、歷史、精釀生活，此次推出中文名，是有諸多機緣，中文名背后不僅巧妙地輸出了品牌幾種基因的特質(zhì)，也同樣成為輸出品牌文化的又一全新符號，最重要的是，這也表達了品牌創(chuàng)新力背后的傳統(tǒng)心……”

滿兮酒店品牌“內(nèi)幕”

據(jù)了解，七月恰逢ZMAX品牌成立四周年，其推出的品牌中文名“滿兮酒店”的意寓也頗有意思，“滿兮”的中文發(fā)音出自ZMAX中的“MAX”發(fā)音；此外，作為宣揚精釀文化的新一代設計酒店品牌，中文名必然要與精釀啤酒“來電”，“滿兮”多少有點把酒“滿上”，痛快暢飲的意味……

熟悉ZMAX的人應該知道，ZMAX是從原先“Zmax潮漫”分離出來的品牌，經(jīng)過四年的打磨，已然成為了一個態(tài)度極為鮮明的生活方式品牌。四年來，其踐行獨有的“一品三贏”的商業(yè)模式，通過設計型酒店ZMAX HOTELS滿兮酒店、精釀餐吧ZaoBar以及社交電商“宇宙不正經(jīng)Z貨鋪”，搭建“釀造自由”的生活方式，為當代意合“青年”創(chuàng)造集酒店住宿、精釀餐吧于一體的ZAO動空間。

在其創(chuàng)立初期還選取音樂這個載體造就品牌精神的一部分表達，并邀中國內(nèi)地知名嘻哈說唱歌手鬼卞作為其首席造音師，彰顯品牌開放、自由、平等的精神理念，傳遞品牌著力于“個性圈層”的前衛(wèi)意識。

而品牌最為顯著的特質(zhì)，便是將精釀文化活用為自己的賦能IP。在早前的一次采訪中，黃玄表達了選擇精釀作為酒店文化突破口的根本原因：“精釀是自由、隨意，但又有一定態(tài)度的飲品，它的‘門檻’不高，文化卻很厚，它具備普適價值，又很能代表小眾精神，從各個切面來講，都能實現(xiàn)比較好的商業(yè)賦能?！?/p>

精釀文化的空間載體——ZaoBar，其在前期一直是酒店的內(nèi)配置空間，作為酒店創(chuàng)意餐飲空間的一部分而存在。而在2021年，品牌將精釀餐吧ZaoBar正式發(fā)展成為獨立運營的空間商業(yè)，其首店在深圳蛇口正式開業(yè)，這意味著品牌各IP開始踐行另一種更加獨立的哲學，也體現(xiàn)了品牌綜合能力的提升。

或許ZMAX的這些嘗試，在整個行業(yè)來說，不足為奇，但立位于中高端的本土品牌來看，仍然值得稱贊，其試圖突破行業(yè)定位提升但模式仍然類經(jīng)濟型的游戲規(guī)則，真正從理念而非概念出發(fā)，踐行自己的品牌主張，實現(xiàn)營銷突破，提煉空間新價值。

打破傳統(tǒng)，還是忠于傳統(tǒng)

不難看見，ZMAX品牌一路走來，其創(chuàng)意表現(xiàn)較為全面地鋪陳于整個發(fā)展規(guī)劃，而如今，滿兮酒店這一中文名的發(fā)布，或進一步想要講好的是，其創(chuàng)新理念、創(chuàng)意表達背后的“傳統(tǒng)故事”。正如黃玄所說，這是又一全新的品牌符號，蘊藏著創(chuàng)新力背后的傳統(tǒng)心。

從設計角度來看，“一店一設計”是品牌一以貫之秉承的基本設計原則，其堅持理念的標準化，設計的非標化，——以軟性的精神網(wǎng)絡來構筑一種品牌標準化的態(tài)勢，即拾綴在地文化為靈感依托，造就不同城市不同空間的差異化設計樣本。這也是不被固有商業(yè)認知所圍堵的設計堅持，品牌要在追求發(fā)展的同時，也擔負起傳承歷史與文化的責任，尊重每一座城市，尊重這座城市的風俗習慣、功能需求和審美，尊重這個地方的自然景觀和建材材料......ZMAX在設計靈感上的傳統(tǒng)提煉，是非常明確的。

我們可以看到在攜程已經(jīng)標上中文名“滿兮酒店”的ZMAX滿兮酒店·北京天安門廣場店，以中國紅及香檳金為色彩基調(diào)，詮釋了空間的國潮風范，公區(qū)風格強烈態(tài)度鮮明，透明體香檳金的運營還不乏科技質(zhì)地，既有文化銜接又能恰到好處地詮釋品牌年輕創(chuàng)意的潮流基調(diào)?？头縿t簡約靜雅許多，只以小面積展示中國紅的設計，以釋風格呼應。

而ZMAX滿兮酒店·廣州珠江新城店的是一種結合自然科技潮思的空間氛圍，運用了不少酷感十足的金屬質(zhì)地，公區(qū)墻上鑲嵌了醒目的“羊城”標語，以展現(xiàn)其粗獷而細膩、自由不羈的品牌個性，而空間造景則采用青苔等細膩的植被，兩種形態(tài)結合，呈現(xiàn)出空間細致入微的自然藝術張力。據(jù)了解，該店巧妙的設計構思，也讓各類粉絲活動的落地更加妥帖高效，******限度激活了空間的利用價值。

ZMAX滿兮酒店·成都寬窄巷子店提取"竹"元素的幾何形態(tài)，引入城市淵源文化，將其與現(xiàn)代空間美學進行碰撞。在承載著歷史風華與市井煙火、最具老成都生活氣息的寬窄巷子中，打造集東方韻味與現(xiàn)代時尚于一體的旅宿空間。

另外，ZMAX滿兮酒店·西安大雁塔店則加入了古樸的唐代建筑元素，給人一種穿越時光、夢回長安的感覺；武漢璇宮店，把大江大湖大武漢的碼頭文化植入空間，給了老武漢歷史上唯一且僅存的老酒店，重新煥然生機的土壤與當代身份......

ZMAX的每一座酒店，都擁有一種與城市文化相融的設計語言，從設計上充分表達其創(chuàng)造力背后的文化傳統(tǒng)心。

從空間功能出發(fā)，品牌的傳統(tǒng)心懷表現(xiàn)在不遺余力地為“舒適感”做細致入微地迭代及優(yōu)化，整個空間功能的設置，基于國人的喜好出發(fā)，彰顯便捷、舒適又合理的空間智慧。

入住ZMAX HOTELS滿兮酒店，人們總能看見，舒適的辦公沙發(fā)、品質(zhì)上乘的床品、顏值在線的備品……且品牌經(jīng)過多次論證，最終取消了衣柜門的設計，敞開式衣柜成為客房的標準配備。甚至在有些空間，直接取消衣柜，只保留掛衣桿設計，人們可以“掛出”自己的態(tài)度與風格?！皬捏w驗角度，衣柜門某種程度上是費時費事的，我們也做了小調(diào)查，很多人并不在意這回事，更多的是不愿關上衣柜門，擔心衣服柜子的味道；從成本角度，這顯然能夠在衣柜的造價上產(chǎn)生影響；作為設計酒店，我們完全可以有更多空間去嘗試突破行業(yè)固有規(guī)則的事?！秉S玄曾這樣表示。

此外，ZMAXHOTELS 滿兮酒店的客房是以房型關鍵詞來命名，一張床即單人房，兩張床即雙人房，以“XL”、“XXL”的后綴來表達房型面積大小，非常直截了當，以便人們能快速獲取所需的客房基本信息；空間還引入物聯(lián)智控系統(tǒng)，優(yōu)化客戶體驗，也加強內(nèi)控管理，有效提升門店管理效率，實現(xiàn)科學化點對點管控。

善于被概念及新鮮感左右思維的人，往往難以抓住問題的核心，懂得以實際需求出發(fā)反推答案的品牌，才能真正的掌握主動權，品牌文化才有骨感。

由此可見，ZMAX想要強調(diào)的是“創(chuàng)意芯，傳統(tǒng)心”的品牌論調(diào)，以新時代的表達傳遞傳統(tǒng)文化。

中高端酒店的“撒野”方式

對豪華酒店來說，做什么都不為過，餐飲、SPA，各類體驗空間，全服務配套是基礎也是必須，但對于中高端酒店來說，更講究“局限中的自由”，服務配套、體驗空間、營銷方案都得是精選方案。中高端酒店一直被認為是能夠兼顧“質(zhì)”與“量”的理想范本，所以品牌往往也將身兼兩項使命，——仿若有更多的籌碼，但也有更大的責任。所以一直以來，許多品牌“跑量”的目的為真，而文化表達虛張聲勢的居多。重視活力表達的品牌，往往能獲得更多可持續(xù)的未來價值，每一個中高端品牌都應力求尋得屬于自己的“撒野”方式。

前幾日，與某集團旗下酒店的小伙伴交流，聊及關于新一代酒店品牌的創(chuàng)新活力表現(xiàn)，她表示該酒店創(chuàng)立之初的定位為“潮”品牌，目前他們在做的比較核心的品牌“潮事”是做城市社區(qū)活動，通過打造高頻的社群互動，傳遞品牌對“潮流”的全新理解，收獲頗豐。

其實就社區(qū)互動及活動來說，該酒店并不是獨家，很多酒店都在創(chuàng)立一種與當代年輕人“興趣”有關的交流方式，而社群活動只是一種方式，這種方式本身并不“新奇”，也不是什么了不起的形式，重要的是如何去實踐，具體怎么做才是關鍵所在。如何在實踐中傳遞品牌文化及理念，最好還能實現(xiàn)真正的創(chuàng)收，尤其是大中端品牌，在成本控制及營銷預算并不充沛的市場制約下，讓品牌的頂層設計與空間體驗真正達成閉環(huán)。

ZMAX也在這一方面做出積極回應，除了線下精釀餐吧ZaoBar的打造，其傾力創(chuàng)建的社交電商“宇宙不正經(jīng)Z貨鋪”也頗為精彩。宇宙不正經(jīng)Z貨鋪的創(chuàng)建，打破了空間的局限，依托互聯(lián)網(wǎng)社交的電商平臺，為消費者提供另一種感受ZMAX的方式。平臺的選貨模式及產(chǎn)品品類，同樣成為品牌的態(tài)度表達。Z貨鋪售賣著創(chuàng)想的、不確定的、不正經(jīng)的、隨時隨地又極具美學產(chǎn)品。值得一提的是，這背后的產(chǎn)品研發(fā)態(tài)度，予人留存印象。每一款產(chǎn)品即是一個“小宇宙”，它們?nèi)纭傲袈暀C”，傳達給接受者巨大的信息量。這些特性書寫了關于自由的藝術語言。也扎扎實實地對品牌符號做了深度強化。

在多種獨立商業(yè)的開展之下，ZMAX文化更加脫穎而出，這種符號的疊加、延伸，為品牌文化的建設構建了土壤。ZMAX品牌與時俱進的態(tài)度表達，一直貫穿始終，其背后體現(xiàn)的是中高端品牌的“高端心懷”，這或也是其能“玩轉(zhuǎn)”品牌的核心競爭力。

酒店空間的商業(yè)造化

在問及“ZMAX品牌創(chuàng)立四周年，品牌如愿走出自己最想要的樣子”時，ZMAX品牌CEO黃玄表示：“如果滿分100，給目前打分70吧。我們的品牌整體經(jīng)營業(yè)績還是屬于頭部地位的，但從品牌性的落地當中，還是有很多提升空間，早期頂層設計中一部分的‘極致品牌性’的體驗沒能很好的落地，但這恰巧也是更多信心的來源。最近，在內(nèi)部管理人員兩天半的閉門半年度會議中，我們再次對品牌整體系統(tǒng)下的全客戶體驗，進行了所有部門流轉(zhuǎn)的閉環(huán)梳理，相信在所有人的共識之下，我們的三線管理效能和員工對于品牌的認同感會更強，分店的經(jīng)營業(yè)績還能更加上一個臺階?！?/p>

一個品牌一個空間的商業(yè)造化由許多因素落成，不斷精進商業(yè)模式，在思辨中尋得穩(wěn)中求變新突破也是必不可少的自驅(qū)力所在。實現(xiàn)中高端的商業(yè)“造化”，以下幾點或值得參考。

01 找到自己的“一千個鐵桿粉絲”

“社群經(jīng)濟”這一打破了物理邊界的運營模式提供了一種有效的解決方案，有望在幫助品牌提升與消費者直接溝通的同時，全方位營造出更具影響力的品牌勢能。

諸如ZMAX這樣的品牌，其文化IP的創(chuàng)立，都為消費者的品牌忠誠度賦能。比如音樂文化合作有態(tài)度的小眾明星來做品牌造音師，也在其常規(guī)演出中加強互動；電商平臺則成為“社交電商”宇宙不正經(jīng)Z貨鋪，強調(diào)“社交”的背后有幾個意圖，一是產(chǎn)品及平臺只是一個載體，重要的是離店后的互動方式，也為線下“市集”等活動的嫁接創(chuàng)造話題。

以興趣為鏈接點的深度交流，能夠累積極高的信念感和信任度，是品牌非常容易獲得轉(zhuǎn)化的領地。更重要的是，社群中各個體的互動，所釋放的能量才是難能可貴的。如果說粉絲產(chǎn)生購買行為，是客人和品牌之間的聯(lián)結，那么當粉絲和粉絲之間因為對同一品牌、文化IP、事物有著志同道合的喜好而產(chǎn)生聯(lián)結之際，品牌社群就開始建立起來了。從過去到現(xiàn)在，我們一直在強調(diào)社群意識，如今，差別在于，各品牌對用戶已不再僅限于數(shù)量的關注，而更需要建立有絕對忠誠度的“一千個鐵桿粉絲”。

02 持續(xù)設計及理念的迭代

酒店業(yè)在產(chǎn)品和技術上的創(chuàng)新倒是常見，而理念的迭代更新則少之又少，多為徒有其表的口號，實則從來沒有在常規(guī)市場的動向中作出過掙脫的動作，從來沒有對一種未知的獨立身份展開過攻勢。ZMAX的身份表達值得借鑒，中文名的強化，則也是其理念提升的另一動向。

此外，盡管“可復制”是評判商業(yè)能否壯大的重要標準，但品牌仍然需要持之以恒地創(chuàng)新力來展示品牌無可復制的內(nèi)核，持續(xù)的設計迭代，差異化表現(xiàn)，進而推動品牌發(fā)展進程。

03 開發(fā)全新盈利點

隨著消費者生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變，以及對旅行體驗進一步的追求，酒店品牌需要全面關注多元生活在空間中實現(xiàn)的可能，消費者多樣生活體驗的需求，也給品牌發(fā)展獨立商業(yè)創(chuàng)造了契機與條件；同時，品牌及投資人所走的每一步也都變得前所未有的務實、謹慎，既要講求線上傳播效率，又要關注消費者觸達率以及銷售轉(zhuǎn)化率，有能量的品牌已在創(chuàng)建獨立商業(yè)的路途中找尋下一個機會。

新零售、新空間的拓展，打破了傳統(tǒng)低頻產(chǎn)品的邊界，為實現(xiàn)高頻鏈接提供了一種有效的解決方案，有望在幫助品牌提升與消費者直接溝通的同時，全方位營造出更具影響力的品牌勢能。

ZMAX所提出的“一品三贏”商業(yè)模式，不僅是文化表達，也是對商業(yè)的關照。設計酒店ZMAX HOTELS滿兮酒店、精釀餐吧ZaoBar、社交電商“宇宙不正經(jīng)Z貨鋪”，共同實現(xiàn)ZMAX的商業(yè)生態(tài)，這樣的品牌發(fā)展模式，不僅打破空間和時間的限制，也增加酒店的額外收入。

04 尋找志同道合的“商業(yè)合伙人”

“好的商業(yè)合作一定是互相成就的，也一定是與志同道合的人合作，才能夠有更大的機會去突破局限，甚至得到意想不到的驚喜。我覺得我們跟業(yè)主投資人之間，就是這樣的一種關系，也伴隨很多的友情，大家有一個共同的目標，就是把項目完美呈現(xiàn)?！痹诹募捌放婆c業(yè)主的關系定義時，黃玄分享了自己的感觸。

尋找志同道合的“商業(yè)合伙人”，這還不僅體現(xiàn)于業(yè)主投資人，更是社會公眾、媒體、第三方服務機構，以及戰(zhàn)略上的合作伙伴。選擇真正與品牌相符的合作伙伴，是進行更真實的品牌傳達的關鍵。品牌應避免與不恰當?shù)娜苏娟?，明確品牌的邊界在哪里，選擇對的朋友，是品牌價值觀傳達的有效手段，更易獲得深遠的行業(yè)地位與社會認同。

在中國市場逐漸探索何為品牌的路上，消費者和投資者也逐步學會了堅定一個品牌釋放真的具有品牌力，當各端位對品牌提出了更復雜、動態(tài)變化的新要求，這也要求品牌有一個足夠強大的基因去支撐，還能在這個快速變化的時代，不斷“基因突變”，品牌最初的故事跟造夢性可以是不變的定量，但一個真正的品牌也需要不斷編輯、完善自己的故事才能“續(xù)命”。